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来源:汽车销量  作者:座驾参谋 日期:2018-07-09 19:54:18 点击:

欧洲车在中国特别受欢迎,尤其是以德系车为主,更是占据了中国豪华汽车市场的“半壁江山”。当然啦,与德国紧紧相连的法国就不是那么给力了,其中雪铁龙、标致长期以来都只能徘徊在二三线,而雷诺汽车存在感更是若有似无,鲜有人知。
 
所谓酒香也怕巷子深,广告投放是让品牌/产品家喻户晓的最佳捷径。为了增强雷诺汽车在中国市场的存在感,前两年雷诺终于“开窍”,请来国内一线女明星范冰冰为新车科雷嘉代言。一时间,雷诺关注度达到巅峰,其中是否有无数吃瓜群众的功劳,咱们无从考证,不过从销量来看,雷诺似乎并没有因为范冰冰的高颜值而咸鱼翻身。与之相反,雷诺汽车还是一副要死不活的模样,销量“冷冰冰”背后谁才是罪魁祸首?
 
不擅营销,缺少差异化,雷诺汽车在中国半死不活
 
营销手段太低级
明星代言,可谓是各行各业最容易想到的营销手段。饮食可以用明星代言,服饰也可以,电器亦可以,汽车同样如此。
 
细细数来为汽车“倾情”助阵的明星不在少数,范冰冰并非先例。可问题是运用明星代言的营销收益如何呢?至少从成龙、“古惑仔兄弟”等大牌明星看来,这种粘性超低的做法只能在短期内造势,一旦广告投放减少,品牌存在感立马会大打折扣。
 
回过头来,范冰冰并非一个实力派演员,之所以范冰冰会家喻户晓跟她享誉国际的颜值离不开关系。如果高颜值就能为雷诺代言,那么她可以为奥迪代言,也可以为马自达代言,亦可以为日产代言……按照这种逻辑,范冰冰可以为任何一个汽车品牌代言。但好的代言真的是这样子吗?
 
不擅营销,缺少差异化,雷诺汽车在中国半死不活

提到汽车代言,汽车圈中经典代言案例莫过于舒马赫与奔驰SLS AMG。前者是被无数人誉为“车王”的顶级赛车手,后者是被无数粉丝津津乐道的性能神器。经过舒马赫“超神”的技术与后期制作,最终为消费者呈现出舒马赫驾驶奔驰SLS AMG旋转穿越隧道的经典广告创意。
 
这种结合,不仅能将奔驰SLS AMG的性能体现得淋漓尽致,更能凸显舒马赫与奔驰SLS AMG如鱼得水般的配合,将营销段位提升不止一个段位。回过头再看看范冰冰与雷诺蜜汁脑回路代言,无需多言各位都懂。
 
买雷诺不如买日产
 
之所以请范冰冰代言,或许是雷诺想标榜自己的法式设计。关于设计这种感性的东西,只能说是青菜萝卜各有所爱。单从产品角度解读,雷诺的产品实在没有太多影响力,甚至在普罗大众看来,买雷诺不如买日产。
 
不擅营销,缺少差异化,雷诺汽车在中国半死不活

先说说雷诺科雷嘉。它源自于日产CMF模块化平台,如果大家对这个平台陌生,想必对同平台打造的日产逍客就再熟悉不过了。没错,除了设计不同和用料等细微元素不同外,雷诺科雷嘉几乎可以看做是日产逍客的换标车型。
 
再看看雷诺科雷傲。与上面如出一辙的是,雷诺科雷傲和日产奇骏同样来自CMF平台,两款车在尺寸参数上是非常接近,奇骏的长宽高分别为4675*1820*1722mm,而科雷傲的长宽高则分别为4672*1843*1678mm,轴距方面,两台车也几乎没有差异,奇骏的2706mm和科雷傲的2705mm,数据而言两者几乎一致。
 
问题就出在这里,消费者面对差不多的尺寸,差不多的动力,甚至是差不多的售价,当然更倾向于选择品牌影响力更高,二手残值度更高,基群更广的日产。同样的道理,可以了解一下大众和斯柯达。
 
不懂差异化难以成功
也许在雷诺的字典里,“躺赚”就是它的最大目标。目前看来,拿着跟日产逍客、奇骏差不多的产品,然后轻轻松松换一个车壳销售,这是多么简单粗暴的解决方式啊!这就好比社会上被父母安排“铁饭碗”工作的无志青年,一眼便能看到几十年后的生活。可即使如此还是有不少安于现状的人蜂拥而至,雷诺目前犯的就是这个病。
 
要想改变现状,雷诺汽车必须要强调自己的与众不同。唯有差异化才能轻易让别人记住你。说到这里,雷诺也不是完全没有为差异化付之努力,像造型设计上雷诺至少没有走“山寨”套娃的路线,不过从造型差异化做起这仅仅是很小的一步。若要想品牌被消费者牢记,必须要呈现出更多的差异化,譬如像奔驰的豪华、宝马的操控、奥迪的科技、沃尔沃的安全等等。
 
当然了,作为一个在中国市场起步较晚的品牌,雷诺还有很长的试错机会。倘若雷诺还是执迷不悟,寄希望于明星代言、日产套壳这样低级的套路,恐怕它的下场迟早会跟菲亚特一样。

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