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来源:汽车销量  作者:华山论剑 日期:2018-07-04 22:36:32 点击:

汽车市场挺残酷的——成者为王败者寇,哪怕有再多理由、再多委屈,你也只能尊重市场的铁律。
 
但成与败,有太多太多的决定因素,比如品牌力、产品力、渠道布局、市场营销、经销商销售和售后水平等等,是一个从量变到质变的过程,绝非一日之功。对于合资企业来说,决定因素就更多了,比如股东双方是否能齐心协力,企业文化如何建立等。
 
正如一位车企朋友吐槽的那样:“强势品牌做什么都是对的,弱势品牌做什么都是错的”。然而,反过来说,正是因为做了很多对的事,才成为了强势的品牌;正是因为很多决定都没做对,所以才沦落为弱势品牌,两者相辅相成,互为因果。
 
销量跌个不停、豪华品牌不被认可,英菲尼迪如何突破困境?

比如,英菲尼迪。6月10日晚,东风英菲尼迪全新QX50车型正式上市,新车共推出了搭载2.0T可变压缩比发动机+CVT变速箱动力总成的共计6款车型,售价区间为33.98万-48.98万元。为两驱、四款高功率车型,全部为四驱。售价区间为33.98-48.98万元。
 
无论从产品力还是价格来说,哪怕不能说非常有竞争力,但也算可圈可点了。然而,该车上市至今,一是几乎没有传播声量,二是市场上已经开始降价两万。这样的表现,让人确实有些嘘唏。
 
营销上的缺位,确实是东风英菲尼迪的难以承受之重。按说,新产品刚刚上市,正是大展拳脚之时,然而,6月中旬,原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞却选择离职,加盟长城汽车。这不是第一个出走的职业经理人,在此之前,东风英菲尼迪的人才流失已是不争的事实。
 
背后原因,与股东双方的不作为、内耗和扯皮分不开。这种不作为和内耗最表象的体现就是:一,从2014年国产至今已有近4年时间,依然只有两款国产车型。而同时期的捷豹路虎,却已经兑现了“3年5款新车”的承诺,更不用说ABB早就把全系产品导入,加快本土化步伐,这就是差距;二,在营销、销售上也没有看到大协同,最后的结果就是不作为。
 
销量跌个不停、豪华品牌不被认可,英菲尼迪如何突破困境?

从销量上看,今年前5个月,英菲尼迪共销售1.58万辆,同比出现较大幅度下滑。基数低、同比下滑,这在高歌猛进的中国豪华车市场上显得有些格格不入。去年,英菲尼迪在华累计销量为48408辆,同比增长16.4%。
 
尽管下半年有全新QX50的加持,可能会比上半年好一些,但与曾经年销10万辆的目标实在相去甚远,与曾经的对手沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等也完全不在一个竞争维度上,后者在去年都顺利越过年销10万辆的关口。
 
在全新QX50上市之后,东风英菲尼迪总经理陆逸又立了两个Flag:一是5年要推出5款国产新车;二是到2022年销量增长3倍,达到15万台。可是,以东风英菲尼迪目前的状态,已经很难让人相信这是可实现的目标。
 
定目标容易,路径呢?方法论呢?
今年春节之后,有媒体称,英菲尼迪已取消全系进口和国产车型“4年/10万公里”涵盖9次免费整车保养的服务。在此日期之后购车的用户未来仅能享受首次保养免费,而此前的老用户则不受影响。
 
尽管英菲尼迪出面辟谣:“根据市场调查和客户反馈情况,固定单一模式的免费保养政策难以满足消费者多元化需求。针对客户需求,我们将开发一系列售后保养产品包,为用户提供更灵活、更全面、更实惠的保养服务。”
 
然而,“汽车女记者”在走访经销商时发现,经销商明确表示“9次免费整车保养”政策早已取消。在如今竞争已经白热化的市场上,这样“倒退式”的售后不能说绝无仅有,也算凤毛麟角了。
 
与之形成鲜明对比的是,7月2日,沃尔沃汽车中国宣布,即日起针对共计11,693个汽车零部件的建议零售价格进行调整,最高降幅达到55%。其中,此次关税下调所涉及的全部10,941种零部件产品价格差额,将全部让利给消费者。
 
对于英菲尼迪来说,现在就像陷入一个“销量不佳-经销商不盈利-经销商退网-给经销商寻找赢利点”这样的怪圈中。正如“墨菲定律”所说的:当人们遇到一件倒霉事的时候,事情往往会朝着更倒霉的方向发展。当人们看到一个品牌发展不顺的时候,任何一点风吹草动都会向不好的方面解读。
 
销量跌个不停、豪华品牌不被认可,英菲尼迪如何突破困境?

因此,当陆逸说英菲尼迪目前的战略是“放鱼”和“防守”时,我有点不理解:还有留给英菲尼迪“放鱼”的时间吗?“防守”什么?“防守”谁?难道不是ABB才有资格谈“防守”吗?目前在中国豪华车市场上,排在英菲尼迪之后的,只剩讴歌了(不要跟我说DS也是豪华品牌)。
 
而凯迪拉克在过去一两年里的成功秘诀只有一条:进攻,进攻,进攻。
 
怎么办?
做个不太恰当的类比:一个家庭里,父母理念不一致,一个鼓励放飞自我,一个要求悬梁刺股,并因此天天吵架,最后却责怪孩子学习不好,到底责任在谁?
 
在一个家庭里,关于孩子的教育,只能有一种声音,原则就是:谁管得多(有时间管)谁说了算。很多人有异议:我挣钱多,为什么不能我说了算?你行你上,不行就别bb。
 
同理,在一个企业里,也只能有一种声音,谁更了解市场谁说了算。有人说,产品是我的,为什么不能我说了算?关键是你说了算,市场不买账啊,最后双输。不如我说了算,你回家躺着数钱不好吗?
 
这就是目前很多合资企业发展不好的症结所在。公说公有理,婆说婆有理,每天有限的经历都耗费在无限的扯皮中。而一些自主品牌车企“同一个团队、同一种声音、同一个企业文化”,这种企业如果还发展不好,那谁能发展好?
 
销量跌个不停、豪华品牌不被认可,英菲尼迪如何突破困境?

对于目前东风英菲尼迪来说,外方只需要考虑三件事情:钱、权、产品。
 
在“钱”方面,不要再在“投入”和“不投入”之间摇摆,要拿出足够的决心和魄力,大胆投入,中国豪华车市场的好日子,还会持续很长一段时间。
 
在“权”方面,制定KPI,大胆放权,让中方团队能够放开手脚,尽释潜能(Empower The Drive),彼此相信是企业发展的基石。
 
在产品方面,既然已经提出“5年要推出5款国产新车”这么宏伟而值得期待的目标,我们只需期待就可以了。
 
而对于中方的团队来说,一味求稳就不可能稳,打破目前的僵局,打破“墨菲定律”,需要更多的智慧,但更需要的是勇气。不破不立,市场留给东风英菲尼迪的时间不多了。

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